当烟标设计与消费心理一

烟标设计与消费心理(一)

消费者购买商品的动机绝大多数是为满足生理或心理需要。一般说来，人们只有在生活中产生需求，才在头脑中产生购买欲望，欲望产生后便会有行动和效果表现出来以满足要求。看来这就像个自我封闭的环。

从心理学上讲，生理需求是维持生命体存在的最基本的要求，心理需要是人类社会发展的历史长河中逐步形成的，是人类为了提高物质文化生活水平而产生的高级社会性的需求，诸如文化、道德、风尚、信仰、名誉、地位等精神要求。心理需求受到生活环境及生产条件的制约，受到个性特征的影响，还受到社会风尚等环境的影响。一个人生理上的本能要求得到满足后，心理作用的影响便会变得特别重要和强烈。卷烟消费需求也是如此。首先，吸食卷烟是一种生理需求，卷烟中所含的焦油、尼古丁可以刺激神经，给人带来激动活跃的情绪；它又可麻痹神经，使人产生陶醉麻木的感觉。但是，这种单纯的生理需求又染上了浓厚的社会文化的色彩，成为一种心理需求。例如，在我国，卷烟又是一种社会性的交际媒体，联系感情、表示应在恰当的零件外部标出活动偏向的箭头;尊重与友谊的工具，是一种日常生活中不可缺少的待客之道。这就强化了卷烟消费的心理需求，抽烟的人既从中得到生理的满足，又常常借助它进行社会性的社交活动；不抽烟的人也常常去购买卷烟，用于交际，用于待客，以达到社会性的目的。这就使原本不吸烟的人因为心理方面的需求而抽上烟，而且逐渐形成习惯。同时，吸食不同等级、不同牌号的卷烟又是一种身份与地位或财力的象征和标志，这就使消费者通过吸食卷烟，既满足了生理上的需求，又获得了心理上的享受。

但是，“消费者”这个词代表着成千上万的人，他们有着不同的经历、地位、年龄、性格、爱好、职业、收入以及不同的生活习惯和文化素质。这就必然产生出不同的要求以满足各自的生理或心理的需求，因而也就决定了消费者必然产生不同的购物欲望、购物行为和购物效果。例如，有的消费者追求高档气派，有的则满足现状，追求一般的享受；有的消费者为了显示自己的身份及地位，而有的则是为了美的感受；有的只是为了实用，有的是因为猎奇。不同的人，不同的购买需求，由于民族、信仰、生活方式、文化水平、经济条件、生活环境、兴趣爱好及个人的情感、意志、控制力等诸方面的差异，使得消费者的购买动机千差万别。

同时，随着商品生产和商品经济的发达和繁荣，随着经济水平、生活水平的提高，随着市场营销活动和营销观念的发展和建立，消费者的心理需求也在发展变化，道德风尚、社会风气、法律制度、广告宣传、促销活动等的作用，有时可以强化购买心理，有时会转移购买的目标和方向。总之，消费者的心理需求是复杂的、多样的、又是动态的、可变的。因此，商标设计者应注意这种变化，并把握住它的趋向，从中获得不同的“印象”，以此决定商标设计的方向。

通常，消费者在购买使用卷烟时，主要直接或间接地受以下几种心理需求的影响或支配。烟标设计者也应相应地认识和把握消费者这些心理需求，从而设计出适应消费者心理的卷烟商标。

在中国塑料加工工业协会秘书长马占峰看来 (一)习俗心理

由于种族、民族、宗教信仰、历史文化、传统观念和地理位置、气候环境的不同，所带来的习俗上的差异。与这种习俗心理相适应，不同条件下所出品的烟标有着明显的不同。例如，西方的烟标设计多以抽象的线条色块为主，即以符号式的图案去暗示、寓意、传达具象的内容，它具有信息丰富、包容量大的特点。而东方的烟标设计则以具体的形象为主，简明直观地表达所要传达的内容。如山东青岛卷烟厂生产的“泰山”牌卷烟，烟标图案就是雄伟壮丽的泰山画面。再拿我国南方和北方的烟标图案相比较，我们可以看出明显的不同。如云南各烟厂的商标图案底色多为白色、黄色为主，画面简洁明快、清新秀丽，充分传达出云南山水的秀美，民族风情的浓郁，与当地的地理环境、风物文化并和民族传统相适应；而我国北方省份出品的卷烟商标，底色更多地采用红色，图案庄重大方热烈，充分表达出北方人民豪爽热情奔放的性格和品质。这些不同风格的烟标设计会直接影响着消费者的购买欲望。

(二)同步心理

许多消费者在市场选购商品实际上是在选购适合自己身份、年龄、职业、地位、气质与风度的商品和商标。例如，如果把老年人的生活用品以“金花”作为商标，而将儿童的玩具用“双喜”作为商标，这显然不适合。因此，市场上的每一种商品及其造型、颜色、商标图案和商标名称都在无形之中打上了不同的身份、地位、气质、个性等烙印。卷烟商标也是如此。“中华”是我们国家和民族的名称，“中华”牌卷烟自然是“国烟”；熊猫是我国的国宝，用“熊猫”作卷烟牌号，自然寓意无比珍贵。美国卷烟中“OLDGOLD”(陈金)、“Viceroy”(总督)是上层人物消费的产品，而“Ca目前市场上还有1种电子万能实验机采取普通3相机电或变频机电mel”(骆驼)、“Marlboro”(Man always re-member love because of romantic only男人总是忘不了爱，但仅仅是为了浪漫)自然是大众所吸食的产品。中国卷烟中，“丰收”的图案底色为粮食色??黄色，上绘一部拖拉机及三个丰满的麦穗；“丰收牌”卷烟商标上绘制的是现代化的水库、厂房、拖拉机及郁郁生长的庄稼，它们自然是农村大众吸食的产品；“极品云烟”、“一枝笔”、“大红鹰”……采用最先进的磨砂工艺，底色为闪闪发光的金色，是一种财富的象征，它们自然是那些高消费阶层中的人们所吸食。在这里，卷烟成为一种身份、地位的象征，成为一种自我价值的外化方式，烟标作为卷烟的外部表现形式，也在传达着这方面的内容。

(三)特殊心理

它是指消费者在特定的场合因达到一种目的，创造一种氛围，所获得的一种想象之中的心理满足。例如，年轻人结婚时就喜欢购买“双喜”、“龙凤”等一类名称或带有类似装饰的商标图案的商品。老年人则喜欢带有“寿”、“福”等一类商标图案的商品。他们在购物时往往有一种“图个吉利”的心理。因此，卷烟在包装设计上应该考PHB是1种半结晶的全同(立构)聚合物虑到消费者的这一心理。济南人在婚礼庆典等喜庆的场合，习惯购买使用“大鸡”牌卷烟。“大鸡”与“大吉”谐音，代表或象征大吉大利，会给人们增添几分吉祥如意的感觉，带来一种喜庆的色彩。但在南方，“鸡”又往往使人想起“妓”，因而，济南卷烟厂专门生产象征如意发财的“恒利”牌卷烟，重点销向南方。再如上海卷烟厂生产的“福、禄、富、贵、寿”，宜昌雪茄烟厂生产的“福、禄、寿、禧、康”，玉溪卷烟厂生产的“恭贺新禧”，在起名上都是迎合人们这种特殊心理需求，在设计上选择极富有民族色彩的装饰画，增加了喜庆效果，因而受到了广大消费者的欢迎。