出手数字阅读电商悄然过招

随着电商的加入，电子书内容平台大战已然打响。

继当当网电子书内容平台正式上线后，1月8日，京东商城正式宣布将启动电子书刊付费阅读业务。如果说此前的电子书平台多存在“有车无货”或“有货无市”的尴尬，而这一次，电商一出手即是5万、8万种电子书，加之人数庞大的用户、充足的资金、丰富的网络营销经验，无疑将为2012年的电子书市场带来新的血液。

与此同时，随着电商的加入，加上此前的云中书城、汉王书城、九月网、淘花网、大佳网以及三大电信运营商搭建的数字阅读基地，电子书的内容投送平台已多达十余家，国内电子书内容平台大战已然打响。

当当首发占优势细节待优化

2011年年末，当当网率先上线电子书平台“数字书刊”频道，首期上线5万种电子书。按照当当网的公告，其电子书平台将实现与PC、智能手机、Pad、阅读器的无缝对接，能够让用户购买电子书后在多个平台阅读。在上线电子书的同时，当当网还同步推出了数字期刊以及视频等多媒体产品，种类不可谓不多。

作为首家推出电子书平台的网络书店，当当数字书刊一亮相就引起了用户的广泛关注。有媒体报道，当当网电子书平台上线首日3小时销量破万册，当天卖出了近10万本电子书，其中仅《金陵十三钗》电子书的销量就突破了几千本。

不过，在业界看来，当当数字书刊的上线仍显着急，在技术呈现、用户体验等环节均出现了一定问题。名为“大嘴侯爷”的用户在微博上说：“我在当当网电子书城购买了近200多元的电子书，结果至少有6、7部无法在移动设备上阅读，打开这些书软件就崩溃。能阅读的部分则排版混乱，阅读体验极差。”类似评价并不少见，不少用户反映当当数字书刊频道上线首日存在折扣与标价不符、内容与设备无法兼容、畅销书数量较少等问题。

易观国际高级分析师孙培麟接受《中国新闻出版报》记者采访时表示，当当网电子书平台在人力、渠道、技术上都出现了一些问题，反映出目前当当网对于电子书平台的投入与准备不足。

不过，可以肯定的是，当当网内容平台的上线仍是整个数字内容市场重要的推动力，客观上讲，也是现阶段市场上最有价值的内容平台。

“电商网站有足够的理由卖电子书，对比传统出版社的电子书平台也一定会卖得更好。”孙培麟谈到，作为一个平台，当当网具备“集客”与“集货”的能力，有与出版社多年积累的良好关系，有运营电商十余年的技术与经验以及会为图书付费的高质量用户，当当的电子书之路完全走得通。需要注意的是，“数字书刊”销售的电子书与当当网图书频道销售的纸质图书关联并不大，作为独立部门，“数字书刊”需要重新接触出版社并说服出版社同意将图书的电子版进行分销，当当具备先发优势，但仍需注重内功。

京东高调入局模式引关注

相比当当网，京东商城的步调与态度更显谨慎。京东商城副总裁石涛在接受记者采访时指出，纸书的“E化”对出版业是一大考验，对出版社来说纸书与电子书是一个此消彼长、相互博弈的过程，因此，如何在保证纸书销售的情况下，将电子书的份额、市场做起来是业界一直在探讨的问题。

石涛强调，“京东既不做内容往上游走，也不做硬件独占渠道，我们希望承担整合上下游资源的角色，所有能让用户在‘京东数字商城’上消费内容的方向我们都要支持。”因此，京东商城将专注于提供内容，用户可以通过下载专用客户端来阅读，下载的图书可适用于手机、电脑、阅读器、iPad四种终端。

据石涛透露，京东商城电子书平台的系统正在内测，很快将正式推出。目前京东商城已与200多家出版社及网站签订了合作协议，合作对象不乏人民文学出版社、上海世纪出版集团、机械工业出版社、人民邮电出版社等主流出版社及磨铁图书、盛大文学等公司。首期上线图书品种将超过8万种，包括电子书、数字期刊和多媒体电子书，其中畅销书将达到5000种。

他还强调，京东商城的重点是解决加密、版权管理以及如何与上下游进行合理的利益分配。

在出版社最关注的商业模式上，针对不同类型的图书、不同作者京东会采取不同的方式和比例，比如畅销书先预付再分成，且分成是按销售额而不是扣除成本后再分。石涛认为，出版社之所以不愿意拿出畅销书电子版的“家底儿”，最主要的原因还是担心收益问题以及电子书对纸质书的冲击。“京东将采取透明的结算方式，让出版方可以直接在后台看到前一天的销售数据，按季结算。”在电子书的定价及收益分配上，将由内容方制定价格，双方按4∶6或3∶7比例分账，内容方拿大头儿。

石涛坦言，对于电子书平台而言，数字阅读用户的培育将是一个长期的过程。在内容策略上，京东商城将采取“畅销书+长尾”相结合的方式，以畅销书“吸引眼球”，将用户带到京东的电子书平台，当读者发现还有10万种甚至更多种书可以选择时，刚性需求会随之被激发，比如商务人群、教育领域及专业内容等。

平台战打响出版业有喜有忧

对于电商进军电子书平台，出版界给予了极大的关注。大部分人士认为，当当网和京东商城陆续上线内容平台，充分说明了数字出版具备的巨大潜力和发展空间，对于版权方来说，更多优质平台的出现也意味着更多的机会和收益。

社科文献出版社社长谢寿光表示，当当网和京东商城尊重内容，对内容商而言是很好的选择，“4∶6分成我们会接受，3∶7分成我们更欢迎。因此会全方位地与电商合作”。

中版集团数字传媒有限公司总经理周锡培也指出，当当、京东等网上商城加入电子书销售，借助已有客户群，通过网上大型卖场加载电子书销售方式，开始切割电子书销售的蛋糕，将对付费阅读市场的培养起到促进作用。不过对于此种方式周锡培也表示出顾虑，他指出，如果电商独立形成电子书市场，体现不出出版资源的价值，就无法调动创作者和出版者参与的积极性。

“由于先发优势，短期内京东商城与当当仍存在一定差距，但京东商城的资金优势在后期运营过程中会愈发明显;而且电子书只是用户需求的一部分，整体品类的丰富程度在一定程度上也会影响用户的流向，京东商城其他品类的销售在用户量上有一定优势，可以提供一站式购物体验，或导致部分购书用户从当当网流向京东商城。”孙培麟进一步表示，电商做内容平台同盛大文学、汉王书城等纯电子书内容平台最大的不同在于纸质图书销售是一把“双刃剑”：好处是电子书平台可以作为电商与上游合作的筹码;但同时，电子书业务在短期内或对其自身的纸质图书销售造成一定影响，如果整体图书类营收增速不高，将存在出现图书营收负增长的可能。

■链接

国内电子书平台一览

当当数字书刊 当当网于2011年12月21日推出的电子书分销平台。首批上线图书5万种，由百余家国内知名出版社提供版权。

大佳网 2011年5月上线，网站向用户提供万余部国内主流出版物在线阅读，首创学者顾问团荐书点评互动模式。

天翼阅读 2010年9月正式上线。截至目前，天翼阅读用户数超过3000万，累计总用户数达到3014.6万。

云中书城 2010年7月全面开放，用户可以通过多种平台设备随时随地下载阅读。目前云中书城已上传的书籍量近250万部(本)。

淘花网 2010年6月由阿里巴巴和华数传媒合资推出。有影视、电子书、电子期刊3万余种，共享淘宝3.7亿用户。

九月网 四川文轩在线于2010年推出的数字内容营销平台，图书多为已经出版的书籍，用户能够对电子书进行批注，发表书评。

移动阅读 2009年成立，2011年成为传统出版单位获益最多的数字出版平台。日点击量超过3.8亿次，单月信息费收入达到1.3亿元。

汉王书城 汉王电子书图书下载网站，目前图书已突破10万册，报刊超过100种，期刊200余种。

百度阅读 2011年9月15日正式上线。目前用户可浏览电子书籍，后期百度阅读开放平台还将打通百度无线文库、百度阅读器等众多终端。

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